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2001/10/20 本站编译 |
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平面显示器是光电产业中备受业界关注的产业之一，也是近年来发展最快，其产品已经深入到我们日常生活中，产生影响最大的产业之一，被公认为是新世纪中极具发展潜力的产业。日经BP社在LCD/PDP 2000横滨大展后所发表的报告指出，2000年全球包括CRT、LCD、PDP及其他平面显示器市场规模约为4.7兆至5兆日圆，预计整体显示器市场规模至2005年可成长至7.9兆至9.2兆日圆，其中CRT产品在数量上每年仅有约3％-5％的幅度，而其他相关平面显示技术产品则以较高之年平均成长率快速成长，并且在各种不同尺寸范围内抢食现有CRT市场。其中被誉为可以完全取代家用CRT电视的TFT LCD和PDP技术，则被分别定位在以PDP取代大尺寸电视（40寸以上），少数则是利用背投影，30寸以下市场应是TFT LCD方式。 在液晶显示屏产业，自第一片LCD显示屏诞生之日起，就吸引了许多业者尝试以各种不同技术进入此市场。特别是自去年以来，随着业界大规模投入TFT产业，其TFT显示屏已开始大踏步的进入监视器产品领域，其无闪烁、节能、轻、薄及画面清晰的优点迅速被市场用户认可，目前15吋和17吋TFT监视器正以极快的速度取代传统的CRT，预计2001年全球液晶监视器的供货数量将增加129％，市场份额则将达到13.5％，其在资讯信息市场的地位和应用前景已经是众所瞩目的事实。随着LCD技术的进步和产业界中相互竞争的环境变化，TFT LCD在日常生活中的应用也开始受到业界的关注，LCD TV已经批量出现在市场中，今年业界又有多家企业开始重金投入开发。 业界对LCD在电视中的应用原先并不看好。传统上TFT LCD是被定位在PC相关的应用，以及携带式设备上，在显示动态影像（Video）为主的应用方面，则是以投影方式解决。自1999年起Sharp即积极致力于LCD在电视机市场的开发应用，初期并不被看好。原因是LCD在动态影像的显示品质并不理想，很难和CRT的优良画质和低价相抗衡。但Sharp对LCD在电视中的应用却独有情种，主要因素是Sharp本身没有CRT事业，LCD是进军中小尺寸电视机的唯一或者最有把握的技术，二是LCD的TV需要较高层次的面板设计技术，进入障碍很高，可以摆脱在PC应用中的恶性竞争，三是TV市场的规模前景远比PC相关应用要大的多，即使LCD价格昂贵目前只能暂时锁定在高价市场，但只要有小小的比率，也颇为值得。因此SHARP最早的LCD TV商品化始于1984年的2寸产品，事隔15年后的1999年3月，Sharp终于推出了20寸机型「Window」，月产2000台。 20寸「Window」成为LCD TV市场的开拓者。出乎业界意料之外，「Window」在日本市场的销售情况情况非常好。根据日本EIAJ对1998本土电视机市场的研究，30寸以上的占有率只有8%。30寸以下的92%，应是LCD TV的主力潜在市场。Sharp曾对LCD TV使用者做过调查，发现年龄层集中在20-30岁，购买理由是省空间和较大画面等，这正是Sharp愿意一搏的原因。目前Sharp在LCD TV的产品方面，已经形成系列，从1995年的8.4寸、10.4寸以及1998年的12.1寸，尺寸和CRT电视有所区分，但是之前销售状况并不好，没想到大尺寸化后的20寸却打响了市场。该机售价35万日圆，一个月销售2千台，其营收却相当于CRT TV的2万台，附加价值之高，由此可见。LCD TV在1999年SHARP公司的产值占整个TV部门营收的20％。依照Sharp的规划，在2001年前只不过把LCD TV视为提高市场上的认知度，并定位在高阶市场，今后将逐渐朝低价化努力。2001年将再推出26寸产品，2001-2004年则将以新的商品观念来推广LCD TV。2004年以后达到最低价化的目标，并在日本国内市场取代传统CRT电视。在生产上，Sharp投资了600亿日圆，在三重第二工场设立TV用面板专用生产线，月产3万片，采用680×880mm基板，可切割20寸面板四片，2000年2月已经开始批量生产。 Sharp在LCD TV市场的勇气和决心，犹如当年在LCD单色显示器上。八○年代业界对于TFT LCD是否能够成功地发展出来，并运用在掌上电脑，颇感怀疑。松下当时甚至评估PDP的机会要大于LCD，而弃后者集中精力发展前者，结果企业规模远逊于松下，事实使得松下在1999年7月改变计划，朝LCD TV发展。所以说是SHARP的业绩和规划鼓舞了其他同业跨入TV这一极具潜力的市场，目前已有三洋、松下、索尼、日立、富士通和爱华，南韩的三星、LG和荷兰的菲力蒲等。三星跨足LCD TV将分为两个阶段，第一阶段是规划设计，在1999年~2000年上半年之间已经完成，2000年下半年之后的第二阶段才开始正式量产。目前三星最具体的成就是已经开发出24寸LCD HDTV。LG电子则在去年底发表了29吋LCD电视。 极具市场前景的LCD TV。依据DisplaySearch发表的2001年第二季和第三季报告指出，尽管当前全球景气低迷，LCD TV目前仍是TFT-LCD产业当中成长最快的一项应用产品。以今年第2季为例，10寸以上LCD TV出货量较去年同期大幅成长170%，达14万6千台；销售额年增率更高达220%，达1.52亿美元。预计LCD TV每季出货量到2003年第2季可达75万3千台，季销售额可达6.3亿美元。 报告指出，第二季大尺寸LCD电视（10吋以上）中，销售量最大的尺寸是13吋的产品，占所有LCD电视出货量的36％；预计2003年第二季时13吋的产品市占率将低到25％，15吋的LCD电视则成为市场主流。同时20吋LCD电视的市占率将提高到20％，若以销售金额为计算基准，则占整体市场24％。 在LCD电视屏幕的长宽比方面，宽屏幕的产品市占率将由2001年第二季的15％，成长为2003年第二季的35％，由于高画质电视（HDTV）及DVD的普及，将推动宽屏幕产品的销售成长。 此外，高分辨率仍将成为LCD电视制造者追求的目标，估计2001年第二季时常见的36.9万画素（Pixels）产品，到2003年第二季时将开发到52.6万画素。若以每平方英吋内所具备的画素值（PPI）来看，自2001年第二季至2003年第二季间，PPI将从59成长到63。届时最常使用的LCD电视分辨率将为1280×768点。 在市场占有率上，夏普的市占率高达86%，雄踞冠军宝座，其次为LG电子5％、松下3％、索尼2％、三洋1％。由于高电价及高房价，日本用户更乐于使用低耗能及不占空间的LCD电视，预计LCD TV将先在日本市场普及。成为全球最大的LCD电视市场，目前在日本销售的LCD电视占全球销售量的77％，估计未来2年内，日本市场占全球的比重将维持在76％～81％之间。 从STR的报告数据中，可推测替代性需求将是推升液晶电视市场规模的主要动力来源，其次在市场规模的数量变化上，也可发现LCD-TV的市场量将在2004年超越LCD监视器，意味著液晶电视的使用范围将从最早定义之小范围的个人使用电视市场，或说是「家里的第二台电视」，进一步扩大范围成为以家庭视听娱乐中心为主的消费市场。 综观新兴的平面显示器技术中，若考虑现今产品价格、应用层面、区域差异性与一般消费市场的认知程度，LCD TV产品将较其他FPD产品更易于渗透切入一般消费金字塔结构里属于中下区隔的一般家庭消费市场。虽然不同国家区域的消费属性不尽然相同，但纯就家庭消费产品观点出发，LCD TV与现存CRT产品竞争，进而以LCD TV取代CRT在家庭市场中现存的稳固地位，两者间的产品竞争、比较的重点包括：价格、应答速度(Response Time)、视角、解析度、亮度、耗电率以及空间重量，这些技术指标将是决定LCD TV是否能快速取代CRT成为未来家庭消费市场的主力产品的关键因素。 LCD TV产品未来发展分析。在技术方面，高速反应、广视角、对比和光度对TV是非常重要的，就LCD TV目前在技术上发展的状况而言，广视角(Wide Viewing Angle)技术与面板显示亮度的提升是近期厂商在技术上有较大的突破进展的地方，因为LCD应用于TV用途上时必须提供广视角功能以符合在客厅观赏的需求(中长距离、大角度)而有别于PC作业环境( 短距离直视)。目前由Hitachi所开发出之IPS(In Phase Switching)技术，使得原本只有上下50度(+15、-35)、左右90度(+90、-90)视角而大受限制的液晶显示器在视角问题上获得突破性的解决方案。 一般认为LCD业界较难突破的技术障碍为反应速度，正常水准大概只能到达40ms，在TV的应用上，则要求在15ms以下。而且广视角和反应速度有相斥性。Sharp宣称已解决了这方面的问题。Sharp采用新的液晶配向模式，使视角可达160度，反应速度为16.6ms。此外配合新的彩色滤光片、背光板、Y/C分离电路来改善性能。结果LCD TV的色彩再现性为CRT的87%，亮度可达400 cd/m2，高于PC用的250 cd/m2。 在亮度方面，NEC已经投产了500cd/m2的彩色TFT液晶显示屏模块；松下开发出称为AI（Adaptive Brightness Intonsifier）技术，做成专用IC，可以有效地将亮度提高达350-400cd/m2，对比度则达400-500比1，接近CRT水准。 在产业规划方面，由于各厂商发展液晶产业的时间点不同，而LCD TV在产品引入初期又属于高单价产品，因此在未确定消费者接受程度高低与否的状况下，走在前列的日系厂商将采取较为谨慎的产品发展策略，产品设计方向在于试探新产品的市场接受度，故其产品多以LCD TV之独特优越性质作为切入市场的诉求，例如LCD TV的空间节省、轻薄可携及无辐射性等优点；而最近拟投入的韩系厂商在发现日系厂商成功建立LCD TV在市场上的消费认知后，正以更积极的姿态提升LCD TV基本功能为产品发展方向，为的就是在市场给予产品正面的认知基础下，推出替代性产品直接挑战CRT TV。 摆脱与PC景气循环的高度依赖性一直是LCD业者发展液晶产品以来主要努力的方向。从CRT与LCD TV基本性能比较与整体LCD TV用面板特性的演进过程可发现，LCD TV目前的优势在于其轻薄可携性高与绿色环保属性，而CRT则是在整体TV产品性能上及价格上拥有优势。比较两产品属性未来之可发展扩充能力，由于CRT技术系已为成熟技术，各基本属性提升的空间有限，而仅能从周边附属性功能提升其整体价值，而较难有突破性之产品属性提升，例如近来所推出之短管CRT或全平面电视即是明显的例子。然而对于LCD TV则在基本属性上仍有较大的突破空间，关于一般消费市场接受度的产品价格问题，则可望在投入厂商增加、量产技术提升的状况下，大幅压低产品售价，最近TFT LCD监视器市场的发展即是明显的例子。因此LCD业者期望以多元化的角度来看待LCD的发展，而非孤注一掷。从业界厂商最近相继朝中型尺寸LCD TV投资发展看来，唯有全力推进LCD TV产品在消费领域的市场面，才可能摆脱目前LCD产业对PC等资讯产品的景气循环依赖。 随著数字化时代生活的来临，相关应用产品必定会随着人们基本生活型态与消费习性的改变而一一出场。当企业面临市场与经营转折点时，似乎常会碰到一个因果问题：厂商是要推出产品来引导消费需求并创造新市场的兴起还是追随消费需求来开发产品以满足市场？显然这是一个永没有定论的问题，但在市场不断演进的过程中，却似乎总是伴随着新技术的应用而有了新的希望及机会。目前LCD TV与CRT正是LCD产业即将进入转折演化的重要角色。未来LCD产业界势必在此LCD TV产品领域内展开一番激烈的竞逐，对消费者来说，终将是收益者，LCD TV产品将会向LCD监视器产品那样，大踏步的取代常规消费领域市场，成为家庭生活中不可缺少的电器产品。 相关文章： 从CEATEC看液晶产业的15年
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